Stands au conversion summit - Experiences client et collaborateur

Les expériences client et collaborateur au cœur du Conversion Summit d’AB Tasty

 

Sept ans seulement après sa création, la société française AB Tasty, co fondée par Alix de Sagazan et Rémi Aubert, organise son premier Conversion Summit. L’événement a rassemblé plusieurs intervenants de différentes horizons, tous grands acteurs du marketing et de la conversion.

AB Tasty est une plateforme d’optimisation des conversions sur site web et mobile. Elle propose des outils d’A/B testing, qui permettent de comprendre le parcours client sur un site internet et de personnaliser ses offres pour améliorer le taux de conversion. L’A/B testing permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable en comparaison à la version d’origine. Elle aide à cibler les éléments qui dégradent l’expérience utilisateur et à mesurer la performance d’optimisation. AB Tasty utilise des outils de pointe comme les cartes de chaleur et le session recording afin de comprendre le parcours des internautes sur le site. La plateforme propose également une librairie d’extensions préconfigurées et personnalisables, et bien d’autres choses…

Fleur Pellerin, ancienne Ministre de la Culture et de la Communication et Mounir Mahjoubi, secrétaire d’Etat chargé du Numérique, sont venus planter le décor quant à l’entrepreneuriat en France et l’évolution du monde de la Tech. Bobbi Newton, Global Luxury Lead de chez Google Cloud, le comédien Karl Gilis et bien d’autres nous ont parlé d’expérience utilisateur, d’optimisation, de conversion mais surtout, d’Humain.

Revenons ensemble sur cette journée du 19 Juin 2018 et sur ce que nous avons retenu des différentes conférences.

La plénière d’ouverture

Fleur Pellerin et Mounir Mahjoubi ont inauguré la journée. Selon eux, la relation entre start-up et grands groupes est un réel enjeu pour l’innovation et la compétitivité Française. Les entreprises traditionnelles doivent savoir s’inspirer des start-up et se transformer, les racheter au bon prix ou en être des partenaires. Il existe en effet le danger d’une relation asymétrique empêchant la symbiose. La relation peut-être vertueuse à condition que chaque entité sache en tirer profit. Moins de 1% des achats des grands groupes vont vers des start-up innovantes, ce qui n’est pas encore suffisant. Le dialogue est cependant ouvert, les deux entités savent se parler, se comprennent, mais doivent encore évoluer.

Fleur Pellerin soulève également le fait que tous les business model sont en “danger” et tous les mastodontes, tous secteurs confondus, peuvent se faire détrôner. Il faut donc rester en veille pour permettre à ces entreprises traditionnelles de rester viables à l’avenirLes grands groupes hésitent encore : investir, racheter… Il n’y a pas de standards, mais il existe beaucoup de cas fructueux avec apports mutuels.

La French Tech

Mounir Mahjoubi nous a fait part de l’évolution et des nouveaux enjeux de la FrenchTech. Succès majeur avec 10 000 start-up, il s’agit d’un des écosystèmes le plus dense de la tech française. Il faut dorénavant  permettre l’hypercroissance à celles qui se donnent cette ambition. 100 mesures ont été exposées à VivaTech pour les start-up. Parmi elles, faciliter le recrutement de talents étrangers, l’aide de la BPI à l’investissement, attirer les investissements étrangers afin de permettre à certaines boîtes de grandir à l’international…

Il a également été question de la mixité et de la diversité. On constate que le nombre de femmes dans les écoles d’ingénieur et dans les métiers de la tech et du numérique continue de baisser. Pour palier à ce manque a été créé La Fondation Femmes@Numérique, rassemblant 30 associations, 40 employeurs et l’Etat avec plusieurs millions d’euros. De l’école primaire jusqu’au milieu professionnel il s’agit de mobiliser une multitude d’acteurs de notre société pour développer l’envie et faciliter l’accès aux femmes au monde du numérique. Une des urgences est également de promouvoir la représentation de tous les milieux sociaux. Celle ci permettrait à la France de bénéficier de tous les talents et de toutes les idées, quelque soit l’endroit d’où elles émergent.

Innovation et relation entreprise-client

Quant à la question des secteurs français les plus innovants et porteurs, Fleur Pellerin nous explique que les investissements à la mode sont l’intelligence artificielle et la blockchain. Selon elle, nous sommes à la veille d’une révolution qui concernera les transports et les déplacements urbains plus précisément ainsi que la grande consommation et le retail. Elle constate également qu’une majorité d’entrepreneurs a entre 20 et 35 ans seulement et fait preuve d’une grande maturité. Cependant, le regret est le même : il n’y a toujours pas assez de femmes fondatrices d’entreprises. Point très positif cependant, les investisseurs étrangers regardent la France avec gourmandise, ce qui nous assure un avenir prometteur.

Selon eux, le futur de la relation entre la marque et le client passe par la confiance. Mounir Mahjoubi explique que l’expérience utilisateur redéfinit la chaîne de valeur. Les clients font preuve d’une très haute exigence de qualité de service et de contrôle. Ils demandent avant tout de la transparence. Il s’agit donc d’optimiser la relation en profitant des obligations de la RGPD pour instaurer un rapport de confiance. Fleur Pellerin explique qu’il est important pour les entreprises d’avoir la maîtrise sur les données de leurs clients. Aucun intermédiaire pouvant potentiellement détourner les datas personnelles ne doit exister.

L’importance de l’expérience utilisateur

Nicolas Guirao, CEO de Testapic, la première plateforme de tests utilisateur à distance, nous a parlé de l’importance d’être à l’écoute des retours clients/utilisateurs, avec la mise en place de tests notamment. Il s’agit de chercher à comprendre l’utilisateur pour l’aider aux mieux dans sa navigation. Ceci aide à établir une relation de confiance avec le client : comprendre ce qu’il attend permet de mieux répondre à ses besoins.

Les tests navigateurs permettent de comprendre le comportement des utilisateurs au plus proche de leurs conditions d’utilisation. Ils aspirent à prendre en compte avec les imprévus de navigation qui peuvent exister.

Pourquoi des tests ? Car le concepteur n’est pas l’utilisateur. Il faut être représentatif de la totalité d’une audience. Tant au point de vue sémantique que technique, les utilisateurs ne sont pas au niveau du concepteur. Le parcours peut être difficile pour eux concernant des choses pourtant évidentes pour lui. Il s’agit de regarder à travers le prisme de l’utilisateur.

Il est important de gommer les croyances. Les attentes des utilisateurs varient avec le temps. Ils sont imprévisibles, leur environnement aussi et les tests nous le montrent bien.

Les différentes types de tests

  • Le test Guerilla. Un Guerilla test consiste à aller à la rencontre des utilisateurs potentiels dans leur environnement et obtenir leurs impressions. Il peut se faire sur maquette ou sur interface déjà en ligne. Facile à mener, rapide, avec un coût nul ou faible, il est pertinent aux premières étapes du design. Les limites sont que les cibles sont aléatoires et il y a un faible nombre de participant. L’environnement n’est pas forcément optimal.
  • Le test en présentiel. Il permet d’évaluer les scenarii et les comportements sur échantillon restreint, en présence du testeur et en temps réel. Très qualitatif car il peut confronter les avis et l’observation est optimale. Il peut cependant y avoir un problème de légitimité quant au faible nombre de participants. Les outils utilisés sont l’eye tracking et les glaces sans tain. Il s’agit d’une mise en situation artificielle qui peut être source de stress pour l’utilisateur test. 
  • Le test à distance. La métaphore de Jim Stengel “Pour comprendre comment chasse un lion, n’allez pas au zoo. Allez dans la jungle.” décrit parfaitement le test à distance. L’intérêt de ce dernier est que les conditions sont réelles : les utilisateurs sont chez eux, sur leurs propres devices. La spontanéité y est beaucoup plus importante. Le test est fluide et flexible à mettre en place. 150 à 800 personnes peuvent être sélectionnées en 48 heures. Il n’y a pas de limite géographique, et la population en est ainsi mieux représentée. Ce test se fait à moindre coût, ce qui permet l’augmentation du nombre de test. Il est alors possible les faire tout le long du projet, de la conception à la production.

Quand doit on faire un test utilisateur ?

Dès que le design est prêt, les tests peuvent être démarrés. Il est largement préférable de les faire avant le développement, afin de corriger les éventuels problèmes à moindre coût au stade de la maquette. Prendre le temps pendant la phase de conception permet un réel gain de temps et d’argent plus tard dans le projet. Les tests utilisateurs sont importants à la construction de la relation de confiance avec son client et représente de réels avantages pour le concepteur.

Pourquoi l’Humain est-il un avantage concurrentiel pour votre entreprise ?

Kirsty Lynagh, Chief People Officer au sein de Nucleus, nous a parlé de l’importance de s’intéresser aux gens. Si vos employés n’aiment pas venir au travail, les conséquences se font ressentir également sur vos clients. Selon elle, il s’agit de créer les meilleurs conditions possibles au travail. Ceci permet aux collaborateurs de déployer tout l’étendu de leur talent et de leurs compétences. Elle cite Douglac Conant, ancien CEO de Campbell Soup Company :

“I strongly believe that you can’t win in the marketplace unless you win first in the workplace.”

Les employés sont le premier contact des clients avec une entreprise. Leur bien être est le reflet d’une bonne organisation. Le bonheur d’un collaborateur est engagent pour un potentiel client qui aura confiance en les valeurs de l’entreprise.
S’attarder sur ce qu’un employé est en dehors de son travail et de ses compétences techniques permet d’utiliser tout ce qu’il a à offrir, de ses valeurs morales à ses passions et plus important encore, de le valoriser pour ce qu’il est intrinsèquement. La patience, l’empathie, et l’organisation sont à prendre en compte. Et ce au même titre que la maîtrise d’un logiciel ou l’expertise dans un domaine. Mis en valeur, le collaborateur n’en sortira que plus engagé, investi et heureux. Miser sur le bonheur du collaborateur est la clé.

Et les chiffres le montrent : une étude menée par Temkin Group montre que l’expérience client est meilleure dans les entreprises où l’engagement des collaborateurs est supérieur à 60%. L’Humain est donc sans équivoque l’avantage compétitif le plus fort pour une entreprise et le placer au centre de sa stratégie est une nécessité.

Pour finir…

Nous avons appris beaucoup durant cet Conversion Summit, riche d’enseignements. Il est primordial pour une entreprise de travailler la relation de confiance avec ses clients. De la maîtrise de leurs données à l’écoute de leurs retours utilisateurs, rien ne doit être négligé. Ils doivent se sentir en sécurité et savoir que leurs avis sont pris en considération. Il en est de même pour les collaborateurs. Leur importance pour l’entreprise a été soulignée à travers la nécessité de connaître leurs compétences et leurs valeurs humaines, afin de les réenchanter. L’expérience client et l’expérience collaborateur sont en lien étroit et toutes deux clés pour l’entreprise.

Merci à ABTasty pour l’organisation de la première édition de cet événement et aux intervenants pour leurs témoignages passionnants.